Китайската платформа за електронна търговия Temu се утвърди като една от най-изтегляните приложения в Европа през 2024 г., благодарение на ултраниски цени и агресивна маркетингова стратегия, включваща геймифицирано пазаруване. Със своя подход, превръщащ покупките в забавление, Temu привлече милиони потребители, предлагайки им усещането, че „пазаруват като милиардери“.
Как Temu спечели европейските потребители?
Temu, стартирала в Европа през април 2023 г., отчете около 93,7 милиона средномесечни активни потребители в ЕС за периода от 1 април до 31 октомври 2024 г. До втория квартал на 2025 г. Европа представлява над една трета от глобалните потребители на платформата. Според данни от SensorTower, приложението е сред най-изтегляните във Франция (второ място), Германия (трето място), Испания и Италия.
Успехът на Temu се дължи на бизнес модела й, който свързва потребителите директно с производители и марки, елиминирайки посредници и намалявайки разходите. Платформата предлага огромно разнообразие от продукти на ниски цени, персонализирани оферти, известия и ежедневни сделки с послания като „Складът ми е почти празен, можеш да ме изпуснеш…“. Според проучване на Ipsos в шест държави, включително Великобритания, Германия, Франция и Испания, потребителите спестяват средно 24% при пазаруване в Temu през 2024 г.
„Шопатейнмънт“: Пазаруването като игра
Ключът към успеха на Temu е концепцията за „шопатейнмънт“ – превръщането на пазаруването в забавление. „Temu направи пазаруването форма на развлечение: разглеждане, игра, спестяване, споделяне и накрая покупка“, коментира Гонсало Брухо, главен изпълнителен директор на консултантската фирма Interbrand. Прости игри като ежедневни регистрации, „завърти колелото“ или групови покупки задържат потребителите и ги насърчават да купуват повече, без Temu да увеличава разходите си за реклама. Тази стратегия, съчетана с агресивни реклами в социалните мрежи, адаптирани за всяка държава, създаде „ефект на маховика“, който издигна Temu до върха на класациите за изтегляния.
Какво донесе Temu на европейския пазар?
Temu нормализира малките трансгранични покупки и направи непознати марки приемливи, като се фокусира върху цената и удобството. Например френската марка за домакински стоки Casabel отбеляза 15% ръст в продажбите и разшири присъствието си в Европа, а енергийната марка OneGum бързо стартира онлайн магазин с подкрепата на Temu. Потребителите, внимателни към разходите си, са готови да чакат по-дълго за доставки заради ниските цени.
Предизвикателства пред Temu
Въпреки успеха си Temu се сблъсква с предизвикателства в ЕС, особено що се отнася до безопасността на продуктите и продажбата на нелегални стоки. През юли 2025 г. Европейската комисия заяви, че платформата нарушава правилата на блока, като не прави достатъчно за предотвратяване на продажбата на забранени продукти. Temu отговори, че прилага строг процес за проверка на продавачите и си партнира с водещи компании за тестване и сертификация като TÜV SÜD, Eurofins, SGS и Bureau Veritas, за да гарантира съответствие с регулациите.
Освен това над Temu тегнат обвинения в неетични трудови практики. През 2023 г. разследване на правителството на САЩ установи „изключително висок риск“ продуктите на платформата да са произведени с принудителен труд. Въпреки тези опасения, мнозина в Европа продължават да използват Temu, но строгото прилагане на регулации от ЕС може да промени това. Предложението на Европейската комисия за въвеждане на фиксирана такса от 2 евро за пратки под 150 евро от страни извън ЕС, като Китай, също може да повлияе на ниските цени и продажбите на платформата.
